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“一厢情愿”的品类创新,是怎样发生的?  
“一厢情愿”的品类创新,是怎样发生的?
一个新品牌,进入一个行业,最好聚焦一个相对清晰的品类,给消费者传递“你在做什么”“你擅长什么”。
遗憾的是,我们很多民营企业,甚至一些一线品牌,在品类创新上总是犯“一厢情愿”的错误,所开发的品类,难以让消费者理解和接受,从而一个好端端产品“胎死腹中”。
因此,我在这里简单谈谈品类创新的基本法则,给大家的新产品开发工作锦上添花。
新产品≠新品类
一些市场营销职能相对发达的企业,几乎天天都在研究新产品、开发新产品。然而,我想说的是,你所开发的新产品不一定都能成为新品类。
从它们的关系上来看,新品类一定是新产品,但新产品不一定是新品类。也就是说,品类的概念远大于产品的概念。
为了便于理解,我举个例子。伊利金典牛奶开发“有机奶”,可以说是一种新品类,但是他们接着开发脱脂有机奶或高钙有机奶,就不能算是新品类,只能算新产品。
一个新产品能否成为新品类,还是要取决于消费者的认知。如果消费者认为你是一个新的品类,与现有的品类有明显的差别,你就可以成为新品类。
因此,新品类具有与老品类“平起平坐”的身份。从竞争的角度看,它要么广泛替代老品类,要么与老品类处于同等地位。
品类创新的四项基本原则
我开篇时讲的“一厢情愿”的错误是如何发生的,关键在于很多企业在开发新品类上不懂得基本规则。所以我们才看到那些“情绪饮料”“运动型地板”“电热皮鞋”“音乐服装”等让人匪夷所思的品类。
那么,一个好的新品类到底遵循哪些原则才能让消费者理解并接受,从而避免“胎死腹中”的悲剧?下面,我跟大家分享四项基本原则。
原则一:直击需求
一个好的品类名,必须要直截了当地与消费者需求产生联系,并在名称中直接描述其核心需求。
在药品领域,我们经常看到一些直击需求的品类名,比如“排毒养颜胶囊”就很具有代表性。它明确告诉消费者它的功能是什么,能够给消费者带来什么样的好处。如果把这个名字改成“综合调理胶囊”,会怎么样?很显然,即便配方完全相同,但它肯定卖不过“排毒养颜胶囊”。
这也是为什么说“情绪饮料”不是一个好品类名的原因所在,因为这个名称让消费者无从知道它到底在卖什么。
原则二:通俗易懂
由于我们的消费者不是艺术家,更不是哲学家,因此,新品类的命名一定要做到“三易”:易懂、易记、易传播。
早期的王老吉,其实不叫“凉茶”,叫“植物饮料”。当它叫“植物饮料”的时候,它的销量一直没有起色。但是,加多宝开始运营这个品牌后,将品类名改为“凉茶”,才改变了王老吉的命运。
原因在于,“植物饮料”这个名称不太通俗,让消费者难以辨认它到底是什么。而“凉茶”这个名称非常通俗,因为广东地区几百年来就有喝凉茶的习惯,这个名字对消费者而言并不陌生。
原则三:锁定对手
上面我们讲过,新品类要么与老品类平起平坐,要么广泛替代老品类。这也就说明一个成功的新品类必须要有明确的竞争对手。也就是说,你作为一个新品类,到底要打谁,必须明确。
德清源包装鸡蛋打的是市场上的散鸡蛋,伊利的有机奶打的是普通高端奶,平板电脑打的是笔记本电脑,智能手机打的是键盘手机,等等,都是新品类打老品类的经典案例。
如果,一个新品类不锁定对手,或者锁定不成功,可能会陷入“卖不动”的尴尬。蒙牛应该说是品类高手。但他们曾经开发过一个叫“晚上好奶”的产品,却没有成功。问题就出在这个牛奶作为新品类不太明确要打谁。还有,麦当劳开发咖啡,本想打星巴克咖啡,但锁定的方法不得当而半路夭折。
因此,我经常讲,一个没有对手的新品类不能成为真正的“蓝海”,一个对手不跟进的新品类更不可能成为辽阔的“大海”。
原则四:引领趋势
一个新品类成功的另一个秘诀在于让人们感觉到它是个“新东西”,代表着未来。“电热皮鞋”是新东西,但它会代表未来吗?消费者的第一反应肯定是摇头。这就是为什么卖不开的原因所在。
现在很多学生都开始买电子书,把需要读的书全部装进这部电子书里,从此每天上课不用背沉重的书包。
电子书就是一个引领消费趋势的新品类,它只有不到500克的重量,却可以代替500斤的书。因此,北京很多学校广泛提倡孩子们买电子书以替代纸质书。
不过,我想说,所有的新品类不一定都是技术导向的,从消费者的生活形态及使用习惯等多个方面都可以开创新品类。比如,我们曾经为克明面业(挂面领域的第一品牌)提出一个新品类叫“五谷养生面”。从技术的角度来讲,这并不算是一个需要高新技术的产品,但从消费需求的角度看,它确实是一个引领消费趋势的新品类。因为,五谷杂粮代表着健康,养生的概念代表着生活品质,都是消费者所追求的大方向。
现在,民营企业至少80%以上都面临着业务转型。业务转型的核心是什么?我认为,就是品类创新。如果你不掌握品类创新的原则和方法,你就会陷入创新的误区,轻则多走弯路,重则误入歧途。


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