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蓝色光标副总裁吴猛:应对危机公关8个步骤  
蓝色光标副总裁吴猛:应对危机公关8个步骤

 

公关行业正经历数字变革
    国内公关行业正在经历数字技术的洗礼。
    以蓝色光标为例。2010年我们在上市前只干公关这一件事。到了2011年,公司第一次提出数字化战略,所有的资本市场都对此有所顾虑,觉得公关公司怎么会做一个营销方面的数字领导者?事实上,我们已经从过去单纯的服务提供商转变为基于数据和产品基础上的整体解决方案提供商。
    目前,我们业务分为三大部分:
    第一部分,整合营销板块。通过整合数字营销、公共关系、广告创意策划、媒体代理、活动管理以及国际传播业务,为企业提供品牌管理和营销传播的整合营销服务。
    第二部分,电子商务板块。提供基于大数据的电商全网运营服务,包括电商战略与策略、电商营销、电商代运营、电商销售、电商产品等五个进阶型服务。
    第三部分,移动互联及大数据。我们是第一个拥有大数据发明专利的公关公司。我们将以移动互联广告、空中移动互联生态系统和移动互联智能营销,打造移动互联时代的全产业链智能营销,并以全方位的数据解决方案实现以商业智能为核心的端到端一站式整合营销服务。

做公关应摒弃“冷战思维”
    今年国庆节期间,整个青岛的旅游业陷入了前所未有的质疑中。“青岛大虾”已经成为一个互联网热词。其实,旅游宰客现象哪里都有,要是发生在十年前,影响可能没有那么大。但是在互联网时代,经过几个大V的传播,而后平面媒体再跟进报道,这样的事件会迅速发酵。 来看一张图片,这是美国政要在指挥反恐行动。这张看似简单的照片,大家不要以为是随意流出来的,实际上是经过精心挑选有意而为之的。这其实是美国软实力外交的一个典型案例。
    再来看第三个事件,台湾导游在大巴车上批评了康师傅的产品,这一视频被人拍下来,流传到网上,让康师傅股价迅速下跌,市值损失超过30亿港币。
我们处在一个去中心化的时代。原来一提到主流媒体,我们会想到中央电视台、人民日报、新华社等。但现在,自媒体信息比重越来越大。很多事件,甚至不需要主流媒体的报道,也能引起很大的反响。
    恐龙之所以灭绝,不是因为不够强大,而是因为无法适应环境。现在是一个愈加开放的时代,如果在今天谁还试图控制媒体,其结果只能是无功而返,这是典型的“冷战思维”。
要做好公关,企业应该了解以下几点:
    第一,受众与媒体关系变化。今天企业和受众不仅可以双向沟通,甚至受众自身就有媒体属性。以往,企业把产品卖给消费者就完了。今天受众可能会参与到企业产品的制造中去。大    家在网上买东西都会晒单,很多企业依靠晒单促成更好的口碑,同时消费者的心得和体验会成为企业产品改良非常重要的源泉。
    第二,社区营销。早在七八年前,李宁就开始做社区营销。它把热爱跑步的这波人聚集起来,形成了一个圈子,也形成了收益。今天很多企业都在做这个事情,比如宝马车主俱乐部就是已经做了将近十年的社区营销。
    企业如何做好舆情管理
    但凡跟品牌、产品、竞品相关的都可以称为舆情。舆情没有统一的概念,通俗地讲就是,你周围的这些利益相关方觉得你怎么样,这就是舆情。
    做舆情管理,有几个关键词非常重要。第一个是搜集,就是我们经常讲的舆情监测;第二个就是研判,搜集到信息以后要去判断,要去决策、处置和总结。
    先来看舆情搜集工作。对于企业来说舆情无外乎三个方面:正面、负面和中性。以前舆情监测很简单,看看报纸和电视上有没有负面消息就可以。今天光靠人工是不行的,需要运用大数据和搜索引擎来完成。
    第二,对信息进行筛选、分类和研判。比如说对一些敏感词汇进行研判。例如,在奶粉行业,这些词可能是“三聚氰氨”、“小孩上火”、“口腔生疮”等,最后需要针对不同的信息进行有效的处理。
    舆情管理最重要的内容就是对中性内容的管理。随着自媒体的发展,用户创造内容非常多。一些较成熟的大公司都会用到舆情监测系统。这套系统涵盖所有的微博、论坛、新闻站点以及各种搜索引擎。今天,还有一个非常重要的渠道就是微信,微信的兴起使得不良信息更容易无序扩散。

企业应对危机公关的8个步骤
    按照美国危机管理机构ICM对危机概念的界定,危机是:第一,对企业的正常活动造成重大干扰;第二,招致媒体大量报道;第三,引起公众关注;第四,从政府干预/法律纠纷/财务损失等多方面对企业产生影响。
    如何面对危机呢?我觉得有以下几个方面:
    第一,关键动作。一定要在企业内部常设一个公关机构,而且企业发言人一定要固定,企业的声音只能由这一个途径传递出去,不能谁想说就说。
    第二,媒体参与的重要性。在危机发生的时候,如果负面消息一次性释放出来,而后推出一系列改进措施,那么就有挽回的余地。与其今天说你长得矮,明天说你长得胖,后天说你长得丑,大后天说你穷,还不如当天就说你长得又矮又胖又丑又穷。这两种方式造成的结果是不一样的。但好消息,可以一次一次地释放。
第三,构筑“防火墙”。在日常工作中设置处理危机的一系列流程非常有必要。
    企业应对危机公关的8个步骤:
    第一步,发现在早,处置在小。出现苗头就应该及早处置。如果“青岛大虾”事件政府能够第一时间及时应对,那现在就不会这么被动。
    第二步,理清主线,查明真相。当危机爆发的时候,纷繁复杂的信息传来,想想对方最想达到的目的是什么,所有的战术都要围绕这个展开。
    第三步,主动引导,设置议程。我们回头看几年前的“3Q”大战,360和腾讯为保各自产品的市场占有率而大打出手。今天仔细梳理这场大战的脉络,每一步的议程,每一天的变化,都设置得很好,这是非常经典的商业案例。
    第四步,及时回应,滚动发布。这一点大多数企业能做到。
    第五步,坦诚相见,全媒展现。信息不但要及时发布,还应该利用自己的全媒体产品(官网、微博、微信等)展现出来。
    第六步,内外结合,全媒解说。不但善于在自有媒体上发声,还要善于在外部媒体上阐明自己的观点。
    第七步,团结主体,营造互动。在出现危机时,企业要跟粉丝互动,要跟用户互动,事越辩越明。
    第八步,持续关注,声誉修复。当一次危机过去后,不要以为公关就结束了,这恰恰是声誉恢复的开始。

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